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品牌建設(shè)十忌
作者：尹嘯 日期：2008-12-19 字體：[大] [中] [小]
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放眼市場，就品牌來說，后起之秀多如過江之鯽，百年老店少如鳳毛麟角。個中原因，不一而足。但有一點可以說是眾所周知，即在任何情況下，能夠?qū)Ｐ淖龊靡粋�品牌的企業(yè)不多。他們都有將品牌做成常青基業(yè)的真實打算，要是市場一旦發(fā)生變化，他們就會失去了創(chuàng)業(yè)之初的信心和愿望。
凡事有正反兩面，把握不當(dāng)，則物極必反，過猶不及。譬如養(yǎng)生，就講究“陰陽協(xié)調(diào)”、“以正祛邪”、“忌不可長”諸說。由此觀之，品牌建設(shè)當(dāng)有異曲同工之鑒。
朗朗市場，豈可暗室欺心？蕓蕓眾生，皆為品牌擁躉。品牌建設(shè)，最忌言而無信，食言而肥，將消費者當(dāng)傻蛋。除此之外，品牌建設(shè)還應(yīng)忌諱哪些？
筆者閑來不揣冒昧，歸聚十?dāng)?shù)，化整為零，恭奉大家，權(quán)且消遣。
一忌瞞天過海，糊弄消費者。
有的人從來不把消費者放在眼里，他們總以為自己聰明，只認(rèn)鈔票不認(rèn)人。推銷產(chǎn)品的時候，不管三七二十一，不怕貨不好，就怕沒人來，移花接木，指鹿為馬，將別人的品牌以假亂真，模仿得像模像樣。不知情的消費者還以為買了個便宜過白菜的名牌貨，喜滋滋回家一看，原來“李鬼”非“李逵”，大呼上當(dāng)。
二忌見利忘義，欺騙消費者。
有一個“無商不奸”的成語刻薄了生意人幾千年，害得那些絕大多數(shù)“誠實守信”的商人至今為一小撮見利忘義的商人背黑鍋。真正是一粒老鼠屎，壞了一鍋湯。讓人產(chǎn)生一種普遍的臆想，好像所有的生意人都是對顧客不忠的負(fù)義之徒。尤其在市場供不應(yīng)求的時候，有的企業(yè)不是天心可鑒，盡公民責(zé)任，而是利用消費者的戀舊心理，偷工減料，以次充好。此前出現(xiàn)的“黑心棉”事件、“毒大米事件”就是惡例。
三忌天花亂墜，誘騙消費者。
有道是“不怕不識貨，就怕貨比貨”。于是一些人做生意，看到的只是眼皮子下的那么一點蠅頭小利，向顧客介紹產(chǎn)品的時候，不根據(jù)產(chǎn)品的實際特點，只經(jīng)嘴皮，不過大腦地拼命吹啊吹的，吹得天花亂墜，神乎其神。好像全世界只有他的東西最好。你以為消費者真的傻��？常人還有“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的心理陰影，消費者第一次上了你“口水威”的當(dāng)，下回還會聽你嗎？
四忌見風(fēng)駛舵，罔顧消費者。
放眼市場，就品牌來說，后起之秀多如過江之鯽，百年老店少如鳳毛麟角。個中原因，不一而足。但有一點可以說是眾所周知，即在任何情況下，能夠?qū)Ｐ淖龊靡粋�品牌的企業(yè)不多。他們都有將品牌做成常青基業(yè)的真實打算，要是市場一旦發(fā)生變化，他們就會失去了創(chuàng)業(yè)之初的信心和愿望。他們看到市場上暢銷什么就跟風(fēng)似的做什么，心浮氣躁，沉不住氣。
就像餐飲業(yè)，有的老板看到火鍋生意旺就改換門庭做火鍋，看到茶藝生意好做便心猿意馬籌劃茶藝館。這樣一來，消費者今天吃過火鍋，明天再來就是喝茶了。誰不掃興？
五忌鋪天蓋地，煩苦惱消費者。
在品牌宣傳方面，有的商家喜歡制造轟動效應(yīng)，鋪天蓋地發(fā)傳單資料，也不管你消費者接受不接受，走過路過，見者有份。一些無所謂的消費者，接過傳單后就扔到地上，反正浪費的不是自己的錢；一些有所謂的消費者，對接到硬塞到手的傳單還有一種強行被侮辱的感覺。像一些醫(yī)院廣告，為了提高知名度，他們派人發(fā)傳單的時候，不辭辛苦地守候在馬路旁，市場邊，甚至學(xué)校附近，一張“陽萎”資料，不管是大人還是小孩，不管是男人還是女人， 都送一份。好像全世界的人都陽萎了。這叫人如何不尷尬？
六忌口是心非，背叛消費者。
有些推銷員做品牌推銷的時候常常念叨“顧客是上帝”，他們當(dāng)面對消費者吹噓自己的東西如何好，可等你買了之后就轉(zhuǎn)臉不認(rèn)人，顧客就成了一只挨宰的牲畜。要是產(chǎn)品出現(xiàn)什么問題，也通常不是主動認(rèn)錯，挽回影響，而是擺出一副死豬不怕開水燙的姿態(tài)，揚言“我的產(chǎn)品本來沒問題，怎么到你手里就有問題了”？是不是找茬兒來的？賣了就不管，售后服務(wù)差，十足一種“霸賣”行為。這種行為，最不厚道。
七忌無孔不入，嚇住消費者。
如今網(wǎng)絡(luò)媒體異常發(fā)達(dá)，在受眾空間上，沒有做不到，只有想不到。這對品牌傳播而言的確是一個無可比擬的優(yōu)勢。但有的品牌在做宣傳的時候，偏愛霸王硬上弓，無視別人的私隱，采取一些未經(jīng)許可的非正當(dāng)途徑，打探消費者的資料，通過手機、郵件等方式，發(fā)送產(chǎn)品信息，讓人產(chǎn)生一種防不勝防、無處可躲的恐懼心理。這些招式，非但激不起消費者的好感，而且會不假思索地一刪了之，難以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。
八忌攻擊抹黑，策反消費者。
所謂蛇有蛇道。在做品牌建設(shè)的時候，有的人信奉fist（拳頭）說話，樂意用江湖手段解決問題，對競爭對手攻擊抹黑，排除異己，做獨家生意。但畢竟，江湖給人總是一種難以洗白的黑色感覺。再光鮮的品牌，只要跟江湖沾邊，知道的消費者都會潛意識里敬而遠(yuǎn)之，保持距離。這么些年，就不乏一些倒閉的明星企業(yè)，真相大白的時候，媒體驚呼，都是江湖大佬洗錢的窩。所以這些品牌，建設(shè)速度快，但倒下去更快。
九忌亦步亦趨，反感消費者。
當(dāng)市場里的品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的時候，意味著品牌也就越來越?jīng)]有個性了，沒有新鮮感了。很多品牌因此裹步不前，難有作為，成為昨日黃花。這種現(xiàn)象，業(yè)界稱之為“發(fā)展瓶頸”。而一旦“發(fā)展瓶頸”影響到品牌出路的時候，大多數(shù)人的做法就是慌不擇業(yè)，自貶三等，亦步亦趨，跟人火拼。別人降價我也順著降價，別人質(zhì)量差我也不用做得這么好。結(jié)果自毀長城。忘了別人是做趁火打劫的生意，自己是做百年大計的品牌。同時給消費者產(chǎn)生一種只有“品”沒有“牌”，或者品牌也不過如此爾爾的尖銳想法。
十忌庸俗低趣，膩煩消費者。
在我的印象中，五糧液集團(tuán)的電視廣告是最為清新飄逸的，雅而不俗，趣而有度。五糧液集團(tuán)之所以能夠長久、高份額地占領(lǐng)國內(nèi)的白酒市場，是與他們獨具匠心的廣告宣傳密不可分的。有的品牌商，為了招攬顧客，讓消費者記住自己的名字，就專打街頭的主意，動不動就擺一個臺子，拉一條橫幅，請幾個豐乳肥臀的妖艷女郎，搔首弄姿，扭腰送髖。這樣做，雖然“高調(diào)”，可充其量也只是吸引路人眼球而已，至于能否博得消費者喜歡，實在說不準(zhǔn)。
就是一些電視廣告的品牌傳播，也難以擺脫類似庸俗低趣的畫面，一張老臉整天晃來晃去，誰受得了。審美還有疲勞的時候，更何況是消費者。于是他們播一段時間后就退出了熒屏。這種“自覺”，明眼人都知道，十有八九是效果不好，賠本賺吆喝，他們不說，是啞巴吃黃連，有苦難言，干脆揣著糊涂裝明白。
尹嘯，市場營銷專業(yè)，致力于企業(yè)品牌文化思考。堅信“生活處處有案例，案例求證于實踐”之觀點。長期從事企業(yè)文化宣傳，熱愛閱讀寫作，樂意與人探討品牌建設(shè)。E-mail:sunlife-2008@163.com ；QQ：317099198；切磋電話：13674070704